关于临沭柳编国际市场营销策略的研究

[摘 要] 临沭是全国最大的柳编产业基地,临沭柳编的国际市场营销对临沭县国民经济的发展起着举足轻重的作用。作为柳编之乡,虽然存在资源优势,但是却由于技术、管理等多方面原因没有办法充分发挥柳编之乡的优势,因此本文就对此进行了分析,以扩大柳编的营销量。本文
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  [摘 要] 临沭是全国最大的柳编产业基地,临沭柳编的国际市场营销对临沭县国民经济的发展起着举足轻重的作用。作为柳编之乡,虽然存在资源优势,但是却由于技术、管理等多方面原因没有办法充分发挥柳编之乡的优势,因此本文就对此进行了分析,以扩大柳编的营销量。本文以扩大临沭县柳编出口为出发点,首先介绍了临沭柳编的行业概况,又分析了柳编的出口营销现状,在提到柳编发展的优势的同时指出临沭柳编出口营销中存在的问题,分析了出现问题的原因,并提出了主要的解决对策。

  [关键词] 临沭柳编;国际市场营销;营销对策

  目 录

  一、临沭柳编行业的整体发展概况

  二、临沭柳编的竞争优势

  (一)优越的种植条件

  (二)优质的柳编原材料

  (三)最大的柳编产业基地

  (四)悠久的历史文化传统

  (五)编制人才众多

  (六)政府提供大力支持

  三、临沭柳编的国际市场营销现状及存在的问题

  (一)国际市场营销的现状

  1.出口市场相对集中

  2。出口规模不断扩大

  3.出口价格稳定增长

  4.出口经济效益不断增加

  (二)营销中存在的问题

  1.出口市场相对集中,国际市场开拓不力

  2.以低价格竞争,损害了各方面利益

  3.产品附加值低,品牌建设欠缺

  4.出口渠道单一,营销渠道不完善

  5.企业缺乏促销意识

  6.管理机制不健全,应急预警能力差

  四、扩大临沭柳编国际营销的策略

  (一)开拓空白片市场,打造多元化消费市场

  (二)合理定价,改变以价格战取胜的模式

  (三)提升产品附加值,加强品牌建设

  1。提升产品附加值,向精加工方式转变

  2.加强品牌的设计和推广能力

  (四)建立协作型渠道,开拓网络销售渠道

  (五)开展多种促销活动,强化品牌沟通

  (六)不断完善管理机制,增强预警应对能力

  五、结语

  参 考 文 献

  一、临沭柳编行业的整体发展概况

  临沭县是全国最大的杞柳种植基地之一,生产的杞柳在经过晒、拨、漂白后就成为了柳编的原材料,经过手工编织或机器加工编织成柳筐、水果筐、花盆套等,远销欧美等国家,出口规模和效益都在不断增加,柳编出口份额占全国柳编出口的30%以上。从事柳编相关工作的有25万人,开发了彩色柳编,贝雕柳编,腻雕柳编以及柳板结合、柳木结合、柳与金属结合等一系列新产品,并发明了柳制品的染色工艺,使柳编由原来的单一本色发展成为红、橙、黄、绿、青、蓝、紫7大色系,30多个色种。柳编产业年增收入接近10亿元,是临沭经济发展的重要来源。

  二、临沭柳编的竞争优势

  (一)优越的种植条件

  临沭县地处沭河岸畔,气候十分适宜,春夏秋冬四季分明,春夏多降雨,光照充足,土壤肥沃,沭河绵延流长,具备灌溉补水条件,非常适宜杞柳生长。因此,临沭县政府加大了对柳编种植基地的培育。2010年,临沭县投资7000多万元用来建设龙窝灌区及灌溉拦河蓄水工程,这极大的了改善了白旄镇、青云镇等柳编基地的种植条件。同时为促进临沭县与黑龙江北大荒优势互补,临沭与黑龙江农垦总局北安分局签署了有关协议,进一步扩大了柳编种植基地。

  (二)优质的柳编原材料

  临沭种植的柳编原材料主要是杞柳,具备其他地区柳条不具有的特点。去皮后柳条色泽白,粗细均匀,韧性高,质地好,不起皮,不起毛,成为柳编制品的优质材料。柳编企业严格按照国家规定的环保要求开发和生产新产品,除了柳编的主要材质外,使用的油漆、棉麻布等布里辅料等也都是严照遵国家规定的要求,所生产的柳编产品近年来得到了发达国家特别是欧盟、美国等国的青睐。

pc蛋蛋   (三)最大的柳编产业基地

  临沭县杞柳种植面积已发展到25万余亩,年产70多万吨,是全国最大的杞柳种植基地之一。柳编的主要品种有盛放物品的篮筐、用来洗衣服的的洗衣筐、家里摆放水果及可作为装饰用的小果盘、包装花卉的花盆套等。临沭已批准注册“金柳”、“晴朗”等近10个商标品牌,共申请专利100多项。作为全国最大的柳编产业基地,临沭柳编拥有加工企业100多家,产品出口欧洲美洲等120多个国家,出口量占全国柳编出口的1/3.2009年4月临沭县被中国工艺美术pc蛋蛋协会授予“中国柳编之都”, 2010年,经国家文化有关部门商量研究,决定授予临沭县柳编市级“非物质文化遗产”.

  (四)悠久的历史文化传统

  临沭柳编具有悠久的历史和文化,唐开成三年(838年),海州港是繁华的商港,清光绪三十一年(1905年)海州成为全国32个“自开商埠”之一 ,极大的促进了海州经济的发展。民国初期 ,连云港柳编工艺品在国际上享有声誉 ,也受国内市场欢迎 .据《赣榆县续志》载;民国五年(1916年)北京国货展览会上获“四等奖”.新中国成立之后,党和政府在百业待举的情况下,采取措施恢复柳编工艺品生产,组织加工小组进行生产自救,在柳编种植区域,大力投入资金和人力的帮助,给予农民生产补贴,鼓励柳编艺人继续从事柳编的设计和创新工作,并举办了一些关于柳编的比赛活动,给柳编艺人以极大的鼓励并提供资金促使柳编的恢复和发展,在各方面的努力下,使面临绝境的柳编业很快的复苏过来。改革开放以后,柳编业有了新的生机和活力。

  (五)编制人才众多

  柳编织品做工不同,花样众多,做工粗糙简单的成为农用工具,可用来农作。做工精细的可作为装饰品和艺术品,用来装潢房屋和品味鉴赏,这已成为临沭县的一种特色。柳编编织人才众多,在柳编生产大县,几乎每家每户都会编织柳制品,很多家庭都是连续几代就已经从事这方面的工作具有丰富的经验。有些企业员工具有10年以上的编织经验,编织的产品十分精美。从事杞柳种植的村庄有200多个,专业种植的就有100多个,从事柳编相关工作的有25万人,年增收入接近10亿元。同时,由于柳编的历史传统悠久,出现了很多优秀的编制人才,目前已经培养了专业外贸人才1000多人。

  (六)政府提供大力支持

  为了保护柳编农民的权益,也为了促进经济的发展,县政府先后出台多项扶持柳编发展的政策,并且成立了柳编行业协会,传授杞柳的种植知识和经验,为柳编生产商培养专业人才指导编制,给予企业低价贷款、税收等方面的优惠,为了取得规模效应,县政府鼓励杞柳区域化种植,每年都会向从国家、省、市等有关部门争取资金,用于改善生产种植条件,县、乡用于柳农扩大种植面积的无偿补助资金,每年都超过200万元并且还在不断的增加。政府还给予柳编企业税收、信贷扶持等支持,使柳编行业稳定而又快速的发展起来。

  三、临沭柳编的国际市场营销现状及存在的问题

  (一)国际市场营销的现状

  1.出口市场相对集中

  美国、马来西亚、德国、韩国是山东柳编主要的传统出口营销市场(见图1)。其中,对美国出口约占35%,对德国出口约27%,对马来西亚出口约占12%,对韩国出口约占10%,对上述四大传统市场出口额占全省柳编出口的7成以上。从中可以看出,临沭县的出口主要还是依赖于像美国这种超级大国等发达国家,市场的集中加大了出口企业的竞争压力,并直接降低了柳编企业的利润。

  图1。 2010年临沭柳编出口的主要国家分布

  资料来源:根据化工世界、临沭县政府报告数据整理计算

  2.出口规模不断扩大

  柳编出口营销的增加,对临沭县国民经济的发展及当地加工业人民收入的增加起到了促进作用。从2008年金融危机以来临沭柳编受到了巨大的打击,柳编出口数量由2008年的460,926,0个下降为2009年的344,905,7个。但是在临沭县的政府、协会、银行等多方面的帮助下,柳编出口自2009年开始规模不断扩大,每年大约以16%的速度增长在2011年出口达到顶峰(见图2),为临沭经济的发展做出了巨大的贡献。

  图2. 2008年-2011年临沭柳编出口数量

  资料来源:根据临沭县政府报告数据整理统计

  3。出口价格稳定增长

  随着柳编成本的不断上升和人工成本的增加,临沭柳编的出口价格整体上呈现上升的趋势(见图3),从青岛海关的数据可以看出, 由于金融危机的影响,柳编在2008年的价格为1.0686美元,而近两年价格开始上升,每年以35%的速度增长。价格上升是一把双刃剑,提高了柳编产品的单位效益,但因价格提高影响了其在世界市场的竞争力。

  图3。 2008年-2011年柳编出口价格

  资料来源:青岛海关数据经过整理计算

pc蛋蛋   4.出口经济效益不断增加

  随着临沭柳编出口商品价格上升,出口规模不断扩大,柳编出口的经济效益不断增加(见图5),从临沭县的政府报告中我们得知,在2008年自营出口企业中收入约为7452万美元,占临沭县整个外贸出口的52。4%,占整个全国同类产品的30%以上,2009年企业出口创汇为7862万美元,2010年出口创汇为8139万美元, 2011年出口创汇为9238万美元,比同期增长了13。5%。由图5我们可以明显的看出,临沭柳编出口的经济效益水平不断提高,随着改革开放和经济全球化的发展,临沭县积极的招商引资,吸引了众多外企前来投资,大量外汇资金的流入,使得企业可以引进先进的技术、设备和人才,反过来进一步增进企业生产经营水平的提高、竞争力的增强。

pc蛋蛋   图4.2008年-2011年临沭柳编出口经济效益

  资料来源:临沭县政府报告数据整理计算

  (二)国际市场营销中存在的问题

  1。出口市场相对集中,国际市场开拓不力

  目前临沭县的柳编出口市场主要是欧美,市场的集中使风险相对就大,一旦遇上个别国家的封关,将会对临沭柳编出口造成致命的打击。近年来,虽然临沭柳编出口市场范围不断扩大,出口的国家和地区已经到达150多个,但欧美亚三洲的出口量仍占出口量的80%以上,出口美国的柳编占整个出口量的30%以上。这一方面说明临沭柳编在美国市场的竞争力,另外一个方面这说明了临沭柳编出口市场过于集中,这不但加剧了自身的竞争,而且也会容易引起贸易摩擦。

  2.以低价格竞争,损害了各方面利益

pc蛋蛋   临沭县柳编出口的企业有100多家,从事柳编加工的家庭5万多户,柳编产业从业人员达10万人,出口市场的相对集中使众多企业在小范围内过度竞争,低价来求客户、抢订单,结果不仅使企业自身利益受损,而且使得整个行业价格水平下降,出口效益下滑。各企业为争夺订单相互的压低价格来扩大销量,而没有对其他空白市场开发营销。大量企业加入到柳编出口队伍,在国际市场上他们为争夺市场份额而竞相降低产品价格,在国内各出口企业又为了抢夺原料而竞相提升价格,大量廉价的柳编产品涌向同一个市场,销量增多却损害了利润率。

  3。产品附加值低,品牌建设欠缺

  目前临沭柳编出口中,初级产品比例仍达到80%以上,技术含量和附加值低。2010年180余家拥有自主出口经营的86家,但是平均每个企业的职工人数仅仅80人左右,企业的规模比较小,销售能力也受到了限制。2010年,临沭县180余家出口企业出口都处于非饱和状态;出口大多数以低档产品为主。高附加值、高效益类的工艺品、艺术品等产品发展缓慢。近几年,国际柳编市场营销量不断增加,贸易种类和品种趋向多样化。国际柳编市场在经历优胜劣汰的竞争阶段后,将进入品牌竞争阶段,临沭县虽然有丰富的柳编资源,但至今没有一个知名品牌。临沭县柳编在美国市场上的竞争力,靠的是比较优势决定的低价策略,而在品牌塑造、营销队伍建设等方面的重视不够。在众多小企业中,很少能够建立自己的品牌,企业的品牌意识普遍薄弱,眼光不能够看到品牌带来的长远效应而只满足于一时发展的现状。各个企业在营销自己的产品中也会出现质量问题或是因品牌不清引起的营销混乱。

pc蛋蛋   4。出口渠道单一,营销渠道不完善

  目前临沭县柳编营销渠道大多是:国内生产者(柳编生产合作社)一国内加工出口企业一国外进口商一国外批发商一国外零售商一消费终端。从这里可以看出,目前临沭柳编出口渠道还比较单一,而且在整条渠道上,国内生产者和加工出口企业所能接触和掌控的渠道环节比较少,这样就存在以下几个方面的问题:一是出口渠道单一,有些供货商在从事柳编出口贸易时不按规则行事,从而导致了竞争混乱,柳编出口贸易效益下降。二是生产商与国外消费者之间的交流了解很少,使国内的生产者也无法准确的掌握消费者的需求和市场变化情况,这就直接导致了部分生产者和加工出口企业生产经营上的盲目性,在多环节出口渠道中,中间商层层加码,最终把生产者价格压得很低,利润就很少。三是企业缺乏独立的销售网络,很多的产品是卖给中间商通过他们再进入国际消费市场,很少是自己将产品销售到外国,由中间商使用他们的商标,使生产企业难以建立和形成自己的品牌。

  5.企业缺乏促销意识

  促销对于企业开拓新市场、增加营销量有重要作用,由于企业的规模和管理等缺陷,缺乏促销意识,临沭柳编生产企业大多是通过国内加工出口企业一国外进口商一国外批发商一国外零售商一消费终端的渠道将柳编产品销售出去,消费者需要多少国外批发商就从中国进口多少,柳编企业就生产多少,而想不到采用促销的方式刺激消费,扩大销售量。一些规模较大的企业采取了人员促销,但是也不正规。促销观念的落后直接导致促销策略落后,表现在企业广告宣传方面的严重不足,缺少广告的宣传产品的影响力和知名度受到限制,让企业大都“默默耕耘”却收获很少。即使采用低价格销售也不是严格意义上的促销,仅仅是为了眼前的经济利益而采取的价格战。很多企业还不会利用互联网进行宣传和促销,能够采用比较完善和正规的促销方式来扩大市场份额的企业少之又少。

  6.管理机制不健全,应急预警能力差

  山东省柳编出口企业的员工几十人到几百人不等,平均人数在80人,规模较小,随着柳编行业的快速发展及出口量的增加,越来越多的人员参与到柳编行业,管理的缺陷引起出口秩序混乱,无序竞争愈演愈烈,严重损害了我县柳编出口的行业利益。根据入世承诺,我国逐步放开进出口经营权,大量企业加入到柳编出口队伍,规模普遍较小,小企业一般无力留住高素质的营销与管理人才,这就导致了企业管理方面的不足及营销策略的落后。企业很难获得有效的信息指导及缺乏危机的应急预防能力,在出口中遇到关于贸易摩擦的问题也难以掌握这方面的知识,这就降低了出口企业的效益水平,也导致了柳编行业整体效益的下滑和竞争力的降低。目前,对外经济贸易专业人才多数集中在流通领域的专业公司,生产企业十分匾乏,管理的缺陷极大影响了临沭县柳编产品的国际营销水平。

pc蛋蛋   四、扩大临沭柳编国际营销的策略

  (一)开拓空白片市场,打造多元化消费市场

  市场开拓是临沭柳编出口的基础和前提。面对出口市场相对集中于欧美带来的问题和弊端,实施市场多元化战略已成为当务之急。临沭柳编出口应尽快改变传统的经营方式,加强对国际柳编市场的调研,充分了解国际柳编市场的特点和变动趋势,以便制定有效的营销措施,扩大出口。

  根据临沭柳编产品的特点,针对不同国家和地区的情况,按照资源互补的原则,采取不同的营销策略。要稳定发展对欧美国家市场的出口,同时要大力力度开拓潜力大的亚洲和非洲市场。对于东南亚、中东、非洲、独联体等一些门槛较低的国家市场,要通过进行市场调研,了解市场状况,努力生产和开发适销对路的新品种出口,充分利用好临沭柳编贸易的零关税合作机制,进一步扩大出口营销规模;对北美、澳洲市场,政府和行业组织应加大对其交涉力度,促其对我进一步开放临沭柳编市场。因此企业应该想办法开发存在空白区域的柳编需求市场,而不是仅仅将目光聚集在已经竞争十分激烈的市场。规模较大的企业在资金、技术、管理等方面存在优势,大企业开拓新市场的能力也较强,因此有能力的企业可以率先开拓空白片市场。

  (二)合理定价,改变以价格战取胜的模式

pc蛋蛋   以往在市场集中的情况下很多企业是在打价格战,取胜靠的是低廉的价格,在以后的柳编出口中,应该改变这种状况。解决的办法是要成立有权威的柳编行业协会,发挥行业协会的作用。行业协会应在反对价格垄断、保障公平竞争的前提下,制定和实施统一价格协调制度。为了保证柳编生产企业的权益,首先要实行最低限价制度,在国内市场上,按照平均生产成本加上最低比例利润来规定统一最低价格保障柳编农民和企业的合法利益,;在国际市场上,以国内价格为基础,根据国际市场供求信息和其他国家的价格总体情况,确定出口价格,要保证其合理性并制定约束机制,对扰乱农产品销售市场秩序、竟相压价的企业采取治理和处罚措施,以此来保证合理的价格。

  (三)提升产品附加值,加强品牌建设

  1.提升产品附加值,向精加工方式转变

  临沭县柳编加工业的落后已给柳编出口贸易的健康发展带来了极大的负面影响,建设发达的柳编加工业体系,改造传统的柳编出口商品结构,由初级产品向产品深加工、精加工转变,加大对产品的开发、提升产品的附加值成为推动柳编出口营销健康发展的当务之急。今后,一是要积极探索利用临沭县柳编出口加工区的区位优势,开展柳编深加工,提升产品的附加值。鼓励柳编加工企业走出去,利用多年来形成的客户优势,开展有针对性的、专门的引资合作活动,最大限度的吸引和把握日韩台有意转移的客户,争取他们落户山东省,利用临沭资源优势,进一步提高临沭的柳编产品的加工水平和产品附加值。二是要鼓励支持有能力的企业引进先进技术和设备进行生产,拉长产业链,实现柳编产品的转化增值。三是要针对临沭县大面积栽培的柳木、柳金属、柳草、柳藤等柳编,开展产品加工技术的研究,形成高附加值的特色加工品,推向国外市场。合作、引进和研发并举,将有利于尽快扭转柳编加工业落后的被动局面。

  2.加强品牌的设计和推广能力

  临沭柳编的发展历史悠久,这本身就是一种品牌,因此在进行品牌设计的时候要保持历史特色,又能随着社会的发展而融入一些新元素,在保持经典形象的同时又能有流行元素。同时也要注意吸收融入欧美国家及日韩等出口国家消费者的消费喜好,拓展他们的品牌认知。让柳编产品具有他们国家文化的风味以迎合他们的需求,并且要通过广告、产品交易会、博览会和网络等多样化的方式积极进行品牌推广,扩大品牌影响力。

  (四)建立协作型渠道,开拓网络销售渠道

  目前,临沭一些大的柳编贸易公司,销售战略还是过于被动。他们的市场信息很灵,国际市场上需要什么他们就出口什么,并且严格地遵照各国市场的准入制度,但缺陷是他们缺乏主动权,没有去主动引导消费和创造市场。加工出口企业应积极主动同国外消费者联系,以便了解他们的需求改进产品,也要加强同国内外中间商的合作关系,可以给中间商和零售商制定销量任务,完成一定的销量份额后给予返现或价格优惠,调动中间商和零售商的积极性,维持稳定的合作关系,建立协作型渠道。随着科技的进步和互联网的发展,网络营销成为重要的销售渠道,柳编企业要充分利用网络营销的优势,借助有影响力的电子商务平台,开拓网络销售渠道。

  (五)开展多种促销活动,强化品牌沟通

pc蛋蛋   临沭柳编企业的规模普遍较小,促销的意识和能力都不强,因此可以在政府或行业协会的统一指导下,让有能力的大企业或者是以行业协会的名义开展促销活动,如举办柳编产品交易会、扩大展会的规模和影响力、组织企业统一组团出国参展参与国际竞争。

  在国外主要市场可以建立营销办事处,办事处作为促销窗口,可以让消费者能更加直观的了解柳编的情况。办事处由专人负责促销的相关事情 ,在结合所在地的生活习惯和文化传统的基础上,开展多种促销活动,如进行折扣销售、发放优惠券,也可以采用团购优惠的形式进行促销。对于尚未打开但营销前景广阔的市场可以采用发放赠品的方式,让消费者可以试用,以此吸引消费者的目光,通过引导消费逐步打开市场。同时要加强广告的宣传力度,可以借助当地有影响力、比较权威的媒体和报纸等进行宣传。也要充分利用公共关系方式进行促销,举办一些公益活动,强化柳编产品与消费者的沟通,进而获得公众对企业的认可。

  (六)不断完善管理机制,增强预警应对能力

  先进技术设备的引进和创新是柳编加工水平提高的重要因素,但企业内部经营管理状况特别是产品质量更是影响柳编出口贸易的关键因素。建议有关部门对临沭县100多家出口柳编生产加工企业进行全面清理整顿检查。通过清理整顿检查,规范生产加工过程。建立健全临沭县柳编产品出口的“四位一体”应对机制,充分发挥应对机制的作用,形成部门联动的快速信息反馈,快速应对体系。推动与商务部的柳编出口联系机制,实现上下联动,加大对外交涉。进一步规范完善现有的行业协会职能,及时与企业沟通国内外市场信息,使其真正成为连接企业、农民和市场的纽带和桥梁。同时建议政府和相关领导部门尽快支持组建“临沭柳编出口行业协会”,赋予其必要的职能和权力,提高行业协会的权威性,增强行业协会对企业管理和服务的能力,增强危机预警应对能力。

  五、结语

  作为全国最大的柳编基地,临沭县依托优越的种植条件、悠久的历史传统和人才储备等有利条件大力拓展海外市场。临沭柳编产品营销初见成效,出口规模和经济效益不断增加。面对激烈的市场竞争和目前营销中存在的诸多问题,柳编企业只有积极采取加强品牌建设、开拓营销渠道、完善管理预警机制等有效措施才能稳固现有市场,并取得持续的竞争优势。

  参 考 文 献

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